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    在各種名目紛繁的廣告大獎中，我們分門別類的看到有“最佳文案獎”、“最佳創(chuàng)意獎”、“最佳策略獎”,單一來看其中不乏讓人拍案叫絕、扼腕興嘆的“活兒”，但試問這其中到底有多少在讓消費者不光叫絕而且動心的呢？

    國內(nèi)著名的營銷實戰(zhàn)專家葉茂中先生在一個創(chuàng)意大獎賽中擔任頒獎嘉賓，在給別人發(fā)獎杯和證書時卻看到了自己公司送選的兩個作品紛紛折戟落馬，不免有些郁悶，后來還專門撰文發(fā)出了：“咱什么時間也弄個大獎”的慨嘆。作為大家，此話當然是葉先生幽大家的一默，我們自不必當真。

    廣告不是藝術，從它在這個世界上誕生的第一天起就不是，它是因為需要而誕生的，亦是因為需要而存在的，故此它的終極目標不是為了得獎，而是為了經(jīng)濟、有效的解決現(xiàn)實的傳播需求。百年現(xiàn)代廣告，至今想必反對這種觀點的同仁已為數(shù)不多了。

    最近筆者見聞了幾個單拿出來也許永遠不會在任何一個廣告大賽中得獎但卻很解決現(xiàn)實問題的案子，感覺茅塞頓開、受益非淺，現(xiàn)和盤端出以饗各位同道，拋磚引玉希望對大家有用！

    2003年歲末，在中日廣告?zhèn)鞑ソ涣髦v座中，來自日本電通株式會社總部的資深企劃專家高松聰先生給大家介紹了這樣一個案例：在日本東京承辦的一屆世界男籃錦標賽期間，城市環(huán)境衛(wèi)生問題讓東京當局很為之撓頭；世界著名的體育運動品牌“耐克”在此時向其廣告代理提出了想搭乘此次賽事快車進行品牌傳播的想法。他的廣告公司最后出的主意是不在比賽現(xiàn)場的場地廣告上投一分錢，而是協(xié)助東京城市衛(wèi)生部門將全市的街道垃圾箱義務養(yǎng)護一新，唯一獲得的回報就是被許可能在所有的垃圾箱上加高一塊模仿籃球籃板的板子，在男籃錦標賽期間可以在“籃板”上的投球參考圓中發(fā)布“耐克”的對鉤標識。最終，這個計劃執(zhí)行了，人們看到的結果是：被男籃錦標賽挑起一股瘋狂的籃球熱的東京市民，對這些一夜之間出現(xiàn)的有趣的“籃球籃板”垃圾箱充滿了好奇，他們紛紛把手中的垃圾當作籃球向“球籃”——垃圾箱口中擲去，手中沒有了，就把附近地上的廢瓶子揀起來當籃球擲。兩天過去后，人們發(fā)現(xiàn)東京變的更加干凈了，垃圾都被人們當作籃球“投籃”了 。投籃的過程中人們記住了“耐克”那個充滿活力的“對鉤“，感受到了富有社會責任感的“耐克 ”。

    末了，高松聰先生總結道：與媒體特性完美結合的好創(chuàng)意，使這項傳播活動早已超越了自身純粹的商業(yè)傳播范疇，而使其上升到了公關層面，達到了我們通常希望的那種“不但讓人記住你，更要喜歡你！”的理想目標。高松聰先生是“寶礦力水特”宇航廣告的始作俑者，開創(chuàng)了人類首次在遠離地球的太空中的宇宙空間站上拍攝商品廣告的先河。作為一位在國際上擁有深遠廣泛影響的傳播專家，它的論斷值得我們關注和深思。

    再來看一個本土的案例：丁磊先生登上了2003’CCTV年度經(jīng)濟人物的領獎臺之后，使沉寂多時的網(wǎng)易再次成為了人們眼中的焦點。在網(wǎng)洛泡沫破滅之后，短信已經(jīng)成為ICP們最大的經(jīng)濟增長點。短信從流行到被資本看好直至形成產(chǎn)業(yè)，主要因為它具有操作簡便、成本低、傳播速度快的特點。目前的電信增值服務商很多，服務內(nèi)容也越來越豐富了，網(wǎng)易何以能在短信這個小荷才露尖尖角時便能脫穎于眾呢？托爾斯泰在《安娜卡列尼娜》的開篇中寫道：幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭各自有各自的不幸。一個商業(yè)模型只所以能夠成功當然有很多要素，但當筆者在出差時的全封閉列車上看到了網(wǎng)易交友短信產(chǎn)品的廣告時，我折服了。窺一斑而知全豹，有了這樣的策略和表現(xiàn)，網(wǎng)易想不成功都很難，至少在傳播上。

    后來據(jù)說，網(wǎng)易還為列車媒體發(fā)布的產(chǎn)品專門開設了一個接入端口和服務代碼，這樣他們就能夠隨時對廣告投放效果進行監(jiān)測和統(tǒng)計了，我想這樣點對點的廣告監(jiān)測應該是世界上最精準的監(jiān)測了。該項目的市場反映出奇的好，能不好嗎？十幾個、幾十個小時的旅程中，信息真空，旅客長期處于一種信息饑渴狀態(tài)，再加上遠離親人和故鄉(xiāng)，很多人都會產(chǎn)生空虛和焦慮的感覺——“找個朋友一路聊”，這樣的互動服務對此時寂寞的旅人不啻于雪中送炭。很顯然，這幅畫面是網(wǎng)易的創(chuàng)意人員專門為鐵路列車媒體量審定做的。試想，如果網(wǎng)易也像某些懶惰的廣告主那樣，索性把其他平面和戶外用過的設計稿原版不動直接發(fā)布的話，廣告效果就可想而知了。
 
    比如，在一條完整的項鏈中我們很難說清到底是墜子還是鏈子更漂亮，當我們由衷的贊嘆“好漂亮的項鏈！”時，我們贊嘆的是墜子和鏈子的精妙組合，因為單獨拿出來它們其中的任何一件，都不能叫做項鏈，而是另一個概念了，當然也無法完成美麗的使命。同樣，一個創(chuàng)意如果缺乏一個站的住腳的策略做支撐，再美麗也是海市蜃樓或者雨后的彩虹；一個的創(chuàng)意如果完全忽略了它所選擇的媒體的傳播特性而想當然的獨行其事，他們就會像一對同床異夢、貌合神離的夫妻，難有和諧與幸福可言！