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    網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的市場(chǎng)占比會(huì)在未來(lái)一定的時(shí)間及環(huán)境條件下，逆勢(shì)成長(zhǎng)回來(lái)。

    最近在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的晚宴上，被一位業(yè)界的朋友問(wèn)到，目前越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者、媒體或者廣告聯(lián)盟，在大力推動(dòng)以成效計(jì)費(fèi)（CPC、CPL等）甚至以銷(xiāo)售利潤(rùn)分成的計(jì)費(fèi)方式（CPS），會(huì)不會(huì)以后廣告客戶都要在互聯(lián)網(wǎng)上做S，網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告未來(lái)會(huì)不會(huì)被做S給取代掉？

    相信許許多多從事互聯(lián)網(wǎng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的同業(yè)們，都在不斷的思考和探討這樣的問(wèn)題吧？的確，不論從美國(guó)IAB所公布的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比或是國(guó)內(nèi)艾瑞咨詢(xún)所發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的市場(chǎng)份額占比來(lái)看，成效計(jì)費(fèi)的廣告形式勢(shì)如破竹快速成長(zhǎng)，不斷侵蝕掉網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的占比。在美國(guó)，Search（CPC）加上Lead Generation（CPL）這兩種以成效計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已經(jīng)超過(guò)52%；在中國(guó)，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)估，搜索營(yíng)銷(xiāo)將在2010年首度超越品牌廣告占比，達(dá)到41.5%，從這些數(shù)字的趨勢(shì)看起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的未來(lái)著實(shí)令人擔(dān)憂，是否所有廣告客戶都將要求采用成效計(jì)費(fèi)，CPM或者單純的曝光計(jì)費(fèi)模式將不被廣告客戶所接受？

    我相信，許多人這樣的擔(dān)憂絕對(duì)有其道理，但是我個(gè)人卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，也就是CPM或者單純的曝光計(jì)費(fèi)模式，其市場(chǎng)占比會(huì)在未來(lái)一定的時(shí)間及環(huán)境條件下，逆勢(shì)成長(zhǎng)回來(lái)。

    首先，不管是曝光計(jì)費(fèi)、成效計(jì)費(fèi)、銷(xiāo)售分成，都只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所具有的包羅萬(wàn)象的特性而出現(xiàn)的�；ヂ�(lián)網(wǎng)如同一個(gè)虛擬的真實(shí)世界，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中能夠有圖文媒體、視頻媒體、電子商城、虛擬的公司、競(jìng)賽場(chǎng)等等，一切都可比擬真實(shí)世界。而互聯(lián)網(wǎng)廣告與現(xiàn)實(shí)世界的報(bào)紙、電視等廣告最大的不同在于：電視、報(bào)紙上面的廣告與產(chǎn)品銷(xiāo)售之間的關(guān)系比較模糊，而互聯(lián)網(wǎng)廣告卻可以通過(guò)超鏈接與追蹤技術(shù)，確實(shí)掌握在線廣告與在線銷(xiāo)售之間的關(guān)系，因此被許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者錯(cuò)誤地大為渲染、極力鼓吹，甚至貶低品牌廣告的重要。

    但事實(shí)上，無(wú)論如何，品牌對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售絕對(duì)是最重要的，品牌是許多銷(xiāo)售者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最重要的參考，也是評(píng)量產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的重要指標(biāo)，品牌的重要甚至可以超越價(jià)格，而品牌的創(chuàng)造與培養(yǎng)需要通過(guò)廣告的投資來(lái)達(dá)成。現(xiàn)階段廣告客戶即使不在網(wǎng)絡(luò)上投資品牌廣告，一樣可以在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)出產(chǎn)品，其唯一的重要原因是他們投資在傳統(tǒng)媒體上的品牌廣告所累積的品牌資產(chǎn)所達(dá)成的效應(yīng)。我一直相信互聯(lián)網(wǎng)將不斷融合這種傳統(tǒng)媒體，直到有一天所有現(xiàn)存的各種形式的媒體都將以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)架構(gòu)的不同載具上，屆時(shí)，廣告客戶還是需要投資品牌廣告，而網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的市場(chǎng)也必然更為重要。

    我們從電視購(gòu)物以及許多商家在報(bào)紙上刊登直接購(gòu)物廣告的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，其實(shí)傳統(tǒng)媒體也可以做到直接銷(xiāo)售，但是那些在電視購(gòu)物上販賣(mài)的商品，如果原本就不是知名品牌，我相信許多消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品也會(huì)非常質(zhì)疑。而且廣告客戶也可以將他的電視廣告設(shè)計(jì)為直接銷(xiāo)售廣告，但為什么沒(méi)有如此做？我想，除了執(zhí)行困難之外，更重要的是廣告客戶相信電視廣告能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。更何況造成銷(xiāo)售結(jié)果的因素非常多，廣告也不過(guò)是其中一部分，讓廣告百分之百背負(fù)銷(xiāo)售的責(zé)任，我相信對(duì)于廣告客戶、媒體、廣告公司等，絕對(duì)不是明智的方式。