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    今年29歲的Jason，7年前畢業(yè)于美國伊利諾伊州立大學(xué)。2007年，他獨自開了一家小店，開始賣一種叫做Webkinz的毛絨玩具。20多平方米的店面里，堆滿了各種各樣的小動物，標(biāo)價大都在6美元至15美元。每年5月份，是這家小店銷售的黃金季節(jié)。放暑假前，家長們通常會為孩子舉辦一些聚會，慶祝學(xué)年的結(jié)束。而這時，Webkinz毛絨玩具就派上了大用場�！敖衲�5月份最多的一天，我賣掉了350個Webkinz�！盝ason說，“去年的銷售記錄是500個�！�

    今天，如果在美國大街上隨便問一個孩子，“你有幾個Webkinz？”答案一般會在3個至15個。事實上，Webkinz毛絨玩具已經(jīng)成為美國學(xué)齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物，就是一個Webkinz牌的小動物。而送一個Webkinz，絕非像送一個普通毛絨玩具那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網(wǎng)絡(luò)里，又增加了一條新的“鏈接”。

    Webkinz的制造商，總部設(shè)在加拿大的Ganz禮品公司，早在2006年就停止對外發(fā)布Webkinz玩具的銷售數(shù)據(jù)。目前，外界普遍猜測Webkinz每年的銷售額在7.5億美元左右。由此推算，這款2005年4月份上市的玩具產(chǎn)品，多年來的累計銷量已經(jīng)超過1億個。也就是說，平均每3個美國人里，就有一個擁有Webkinz玩具。

    創(chuàng)造了玩具市場銷售神話的Webkinz，與普通毛絨玩具，究竟有什么不同呢？

    Webkinz的寵物養(yǎng)成

    Olivia是Jason小店的�？�，她的女兒Jessica已經(jīng)在這里買過3個Webkinz。最近，Jessica又喜歡上了Webkinz編號為HM007的灰色小象。在花10美元買下這頭可愛的玩具小象之后，已經(jīng)頗有經(jīng)驗的Olivia知道，這只是一場“大采購”的開始。

    回到家，Jessica迫不及待地打開掛在小象身上的一張標(biāo)簽，記下一串由8位數(shù)字和字母組成的“神秘編碼”。在Webkinz的官方網(wǎng)站上，憑這個編碼，Jessica可以領(lǐng)養(yǎng)一只與所購?fù)婢邔��?yīng)的虛擬寵物，時間期限為一年。一年之后，Jessica需要重新購買一只小象，才能繼續(xù)和她的虛擬寵物玩耍。

    為了給虛擬小象的網(wǎng)上房間安裝木地板、貼墻紙、買家具，Jessica很快就把領(lǐng)養(yǎng)寵物時網(wǎng)站贈送的2000個Kinz幣花得一干二凈。要掙更多的Kinz幣，Jessica需要回答幾十個與科學(xué)、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科相關(guān)的測驗問題，這些問題的難度與Jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厭倦了學(xué)科小測驗，也可以選擇在Webkinz網(wǎng)站上找一份工作，比如做超市收銀員或是babysitter。但與現(xiàn)實世界中一樣，Webkinz網(wǎng)站上的工作機會也非常有限。每隔8小時，Jessica才能申請一次工作。要是干得不好，不但隨時會被解雇，而且一分錢都掙不到。

    Olivia有時會幫一下女兒的忙，到Webkinz上回答些問題，或是參加一些抽獎游戲。當(dāng)然，效率最高的辦法，還是回到Jason的小店，直接去買些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在Webkinz網(wǎng)站里，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋果香蕉到高級家具等各項獎勵。

    經(jīng)過幾天的努力，Jessica終于為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在Webkinz網(wǎng)站上，得意地向朋友展示著布置好的房間，還有被她打扮得漂漂亮亮的小象。Jessica喜歡邀請朋友的寵物到小象的房間里做客，一起玩有趣的游戲。當(dāng)她不在家的時候，還會委托朋友幫忙照看小象。

    這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。

    嶄新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式

    在大多數(shù)人看來，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見經(jīng)傳的小公司，只用了幾年時間，就統(tǒng)治了美國毛絨玩具市場的半壁江山。不過，與其說Webkinz做的是玩具生意，倒不如說是互聯(lián)網(wǎng)生意。而那些毛絨玩具，只不過是Webkinz這家虛擬寵物網(wǎng)站向用戶收費的一種手段。

    今天，Webkinz網(wǎng)站的訪問量，與華爾街日報網(wǎng)站相當(dāng)，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現(xiàn)金買下的“企鵝俱樂部”的3倍。美國權(quán)威網(wǎng)站監(jiān)測機構(gòu)Compete的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2008年12月份的節(jié)假日期間，Webkinz網(wǎng)站有超過700萬個的獨立訪客。這表明，在美國所有5至13歲的孩子，這一Webkinz所針對的主要消費年齡層中間，幾乎有2成在一個月中訪問過Webkinz網(wǎng)站。Webkinz的聚焦能力之強，穿透力之高，遠超出包括“第二人生”在內(nèi)的同類虛擬世界網(wǎng)站。

    事實上，Webkinz相對于其他品牌的毛絨玩具而言，質(zhì)量并不突出，價格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許Ganz這家公司早已被市場上的對手?jǐn)D垮。而從另一方面來看，如果一家網(wǎng)站，僅僅從事虛擬寵物養(yǎng)成業(yè)務(wù)，恐怕也很難從如今眾多的競爭者中脫穎而出。Webkinz的成功，毛絨玩具與網(wǎng)站兩方面可謂缺一不可。

    Webkinz這種線下商品拉動網(wǎng)站收費的模式，究竟有著什么樣的魔力呢？

    實物化的價值

    相比于無形商品和服務(wù)，人們更愿意為實物商品買單。將虛擬服務(wù)實物化所帶來的價值之一，就是消費者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過Webkinz網(wǎng)站的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當(dāng)花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為Webkinz大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

    而實物化的另一個價值，在于傳播。如果說SNS網(wǎng)站是對實際生活中人際關(guān)系的復(fù)制，那我們就來考察一下，現(xiàn)實世界中的人際關(guān)系，是如何形成的。當(dāng)你送給同事一份精美的生日禮物，你們之間的關(guān)系就得到了一定程度的鞏固。因此，從人際網(wǎng)絡(luò)角度看，那份禮物所承載的，就不僅僅只是它的實用價值，而更多的是它的象征意義。在對應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)圖上，禮物就以一條“鏈接”的形式，把雙方更加緊密地聯(lián)系到一起。

    Webkinz營銷傳播所借助的，恰恰就是孩子們相互贈送的生日和節(jié)日禮物，這一人際關(guān)系的實物化表現(xiàn)。很多小孩，是在朋友家的聚會上得知Webkinz毛絨玩具的。而一個孩子，收到的Webkinz禮物越多，說明他在朋友中間越受歡迎。孩子們相互之間的攀比，迫使父母們一個接一個地購買這些小玩意。而收到禮物之后，Webkinz網(wǎng)站，就無疑成為孩子之間在線上繼續(xù)互動的最佳平臺。

    從某種角度來說，Webkinz已經(jīng)成為美國互聯(lián)網(wǎng)市場上與Facebook平行的另一個重要SNS網(wǎng)站。如果說Facebook占據(jù)了14歲以上網(wǎng)絡(luò)用戶的主要市場，那么Webkinz就是14歲以下孩子的社交網(wǎng)站首選。還在上小學(xué)的兒童，通常不怎么用手機，以及電子郵件和即時通訊這樣的現(xiàn)代溝通工具。而由于年齡限制，他們也不能注冊Facebook這樣的大眾SNS網(wǎng)站。Webkinz的出現(xiàn)，為他們提供了一個絕佳的交流工具。