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　　自從1984年美國(guó)人把商業(yè)運(yùn)作引入奧運(yùn)賽場(chǎng)之后，4年一度的奧運(yùn)會(huì)，就不僅僅是運(yùn)動(dòng)員較量的最高場(chǎng)所，也成為眾多知名大企業(yè)激烈角逐的舞臺(tái)。從奧運(yùn)歷史上來(lái)看，沒(méi)有誰(shuí)愿意放棄奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)帶來(lái)的商機(jī)，贊助商早已紛紛從廣告、活動(dòng)、推廣等各個(gè)方面充分利用奧運(yùn)資源，擴(kuò)大企業(yè)影響力，而非奧運(yùn)贊助商也在尊重奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，尋找各種契機(jī)，大張旗鼓地利用奧運(yùn)這個(gè)大舞臺(tái)。奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)廣告即可見(jiàn)一斑。根據(jù)國(guó)內(nèi)最大的第三方互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)在奧運(yùn)期間針對(duì)三大門戶網(wǎng)站和央視網(wǎng)首頁(yè)及奧運(yùn)頻道進(jìn)行的全面廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，截止8月15日奧運(yùn)期間開(kāi)幕一周來(lái)，共有192家企業(yè)在萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍投放網(wǎng)絡(luò)廣告，投放量達(dá)到2597天次，18家?jiàn)W運(yùn)贊助企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告931天次，174家非贊助企業(yè)共投放1804天次。贊助商和非贊助商都在全情投入網(wǎng)絡(luò)廣告，但各自的思路有所差異。

　　“深度”滲透，將廣告進(jìn)行到底

　　在網(wǎng)站內(nèi)部廣告位置的選擇上，贊助商和非贊助商也表現(xiàn)出明顯的差異。根據(jù)萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，贊助商基本采用的是全面深度滲透的策略，從網(wǎng)站首頁(yè)到奧運(yùn)專題首頁(yè)以及奧運(yùn)二級(jí)頻道和最終內(nèi)容頁(yè)進(jìn)行全面均衡進(jìn)入，使網(wǎng)民在關(guān)注奧運(yùn)的任何一個(gè)位置和角落都可以充分獲得贊助商的廣告信息。而非贊助商選擇重點(diǎn)集中突破，其70.8%的廣告投放量都集中在網(wǎng)站首頁(yè)和奧運(yùn)頻道首頁(yè)。

　　“高度”定位，品牌形象舍我其誰(shuí)

　　品牌形象、產(chǎn)品推廣和活動(dòng)推廣是奧運(yùn)期間企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要內(nèi)容，不同的內(nèi)容偏好也體現(xiàn)出企業(yè)不同的戰(zhàn)略思路。品牌形象是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期不斷積淀的結(jié)果，也是企業(yè)任何時(shí)候不敢忽視的環(huán)節(jié)。奧運(yùn)贊助商花巨資獲得的贊助商身份本身是最好的品牌資產(chǎn)，因此贊助商在廣告內(nèi)容選擇上更偏好定位更高的品牌形象的塑造，不斷強(qiáng)化代表綜合實(shí)力的品牌以及由贊助商身份帶來(lái)的品牌聯(lián)想，以期獲得長(zhǎng)期的品牌影響。贊助商61.3%的廣告投放量投于品牌形象廣告。與贊助商不同，非贊助商多選擇避其鋒芒，相比贊助商產(chǎn)品宣傳類廣告量明顯更為突出。

　　“力度”穿透，以品牌的名義

　　在具體廣告形式的選擇上，贊助商和非贊助商都一致得把眼光投向能夠最方便傳遞信息而且最具有視覺(jué)沖擊力的通欄廣告，其投放量比例都在40%以上。值得關(guān)注的是，贊助商不惜重金更多地選擇了對(duì)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力與迅速樹(shù)立品牌形象更為有力的欄目冠名廣告，其廣告投放量比例到達(dá)26.3%，遠(yuǎn)高于非贊助商的7.2%。比如獲得廣泛關(guān)注的“伊利金典牛奶獎(jiǎng)牌榜”“阿迪達(dá)斯奧運(yùn)快訊”“中行熱點(diǎn)新聞排行榜”等欄目。本屆奧運(yùn)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)第一次全面介入奧運(yùn)賽事報(bào)道，因此各大網(wǎng)站前期在資源、技術(shù)、人力等各方面都精心準(zhǔn)備，一舉推出多個(gè)全面滿足網(wǎng)民奧運(yùn)視聽(tīng)看需求的金牌欄目，而這些欄目又不負(fù)眾望得為網(wǎng)站帶來(lái)巨大的用戶群和流量，贊助商借助熱點(diǎn)欄目這一平臺(tái)冠名大力推廣自己的品牌確實(shí)能夠收到非常良好的品牌傳播效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)第一次作為奧運(yùn)報(bào)道主渠道之一進(jìn)入奧運(yùn)，憑借其豐富的奧運(yùn)資訊內(nèi)容、多樣的奧運(yùn)報(bào)道形式、及時(shí)的奧運(yùn)信息傳遞成為大眾獲取奧運(yùn)信息的首選。CNNIC與萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，共有超過(guò)2億的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注奧運(yùn)，這對(duì)于廣大的企業(yè)是一個(gè)絕佳的傳播商機(jī)。奧運(yùn)不僅是一場(chǎng)體育盛事，也是互聯(lián)網(wǎng)的盛事，更是企業(yè)的商業(yè)盛事，我們期待中國(guó) 健兒在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上有上佳表現(xiàn)的同時(shí)，贊助商和廣大非贊助商也在互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)平臺(tái)上充分展示自己的實(shí)力，奪取自己的金牌。