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3G時代手機廣告十大趨勢
- 杭州寫字樓網(wǎng)
- 2007/3/5 10:14:21
導(dǎo)讀： 隨著TD第一輪規(guī)模測試圓滿結(jié)束，以及第二輪以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的商用測試階段展開，中國3G局勢逐漸明朗化，3G牌照的發(fā)放不再是遙不可及。高帶寬、以及高帶寬所能實現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是3G將會給我們帶來的直接體驗。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高而實現(xiàn)丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變。當前飽受終端用戶詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機廣告則最有可能在3G時代獲得新生。
結(jié)合對當前國內(nèi)手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的深刻理解，以及國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，
隨著TD第一輪規(guī)模測試圓滿結(jié)束，以及第二輪以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的商用測試階段展開，中國3G局勢逐漸明朗化，3G牌照的發(fā)放不再是遙不可及。高帶寬、以及高帶寬所能實現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)是3G將會給我們帶來的直接體驗。除了新業(yè)務(wù)破繭而出，原有移動業(yè)務(wù)也可能受益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高而實現(xiàn)丑小鴨到白天鵝的轉(zhuǎn)變。當前飽受終端用戶詬病、又遭廣告主冷落而兩頭犯難的手機廣告則最有可能在3G時代獲得新生。
結(jié)合對當前國內(nèi)手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的深刻理解，以及國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，百納電信咨詢認為，進入3G時代后，我國手機廣告產(chǎn)業(yè)將在市場發(fā)展、廣告實現(xiàn)方式和商業(yè)模式三個方面呈現(xiàn)以下趨勢。
趨勢之一：手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化
毫無疑問，3G時代的到來將加快手機媒體化的進程。中國移動總裁王建宙曾在很多場合表示，手機是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。去年6月，中國移動與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在內(nèi)容開發(fā)和推廣等方面展開合作，同時中國移動收購了新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，提前對手機媒體化進行布局。未來手機電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是3G時代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動作用。
趨勢之二：網(wǎng)絡(luò)融合帶來傳統(tǒng)媒體廣告與手機廣告的結(jié)合
電信、電視、計算機三網(wǎng)融合是未來電信行業(yè)發(fā)展趨勢。盡管在3G時代，網(wǎng)絡(luò)上可能還達不到完全統(tǒng)一，但在內(nèi)容制作、服務(wù)提供、與目標用戶群定位上的一致性仍然可以表明，電信網(wǎng)正在并且已經(jīng)為未來的三網(wǎng)融合做好準備。網(wǎng)絡(luò)融合的先兆首先是業(yè)務(wù)的結(jié)合，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV，手機廣告是最有可能在3G時代完成與跨網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)廣告結(jié)合的業(yè)務(wù)之一，其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似。在3G時代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。
趨勢之三：廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆
分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國廣告協(xié)會的定義中，廣告是指面向大眾，付費用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費者需求。而通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆⻊?wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況：我們在進入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務(wù)可以看到當前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況；剛下長途火車就收到親切的問候短信，以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購的服務(wù)信息，如果需要，通過手機支付就能完成整個預(yù)訂和購買過程。在這些情景中，手機廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費把這類信息當作服務(wù)信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。
趨勢之四：定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式
日本和韓國是手機廣告業(yè)務(wù)開展較好的國家，縱觀其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費低，廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個特點，尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告，通過提前告知和定制渠道，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。進入3G時代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。
趨勢之五：數(shù)據(jù)庫不斷完善，數(shù)據(jù)庫營銷成為手機廣告核心競爭力
來自百納電信咨詢?yōu)槿A中某省所實施手機廣告業(yè)務(wù)咨詢項目中的一項調(diào)研結(jié)果顯示：80%的企業(yè)更愿意同運營商或是運營商授權(quán)的廣告經(jīng)營單位合作開展手機廣告業(yè)務(wù)，而其中，65%的企業(yè)明確表示運營商所掌握的用戶信息資料是他們選擇投放手機廣告、選擇與運營商合作的主要原因�？梢姡\營商合理開發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個移動營銷發(fā)展的重要動力。不同于傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷，運營商充分挖掘自身用戶信息，不僅能更好地維系客戶關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢，運營商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營銷決策、內(nèi)容制作、信息送達直到營銷效果評測的一整套移動營銷解決方案。要做到這一點，運營商需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫進行改進和完善，建立專門的終端用戶商機管理平臺，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對用戶信息進行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作為用戶提供必要的商業(yè)信息服務(wù)。如果方式得當，不僅不會使用戶反感，還有可能達到因體貼的信息服務(wù)促成用戶滿意度提高的效果，從而提高用戶對移動業(yè)務(wù)的黏著度和滿意度。
趨勢之六：3G時代多媒體特征，使手機廣告表現(xiàn)力極大加強
進入3G時代，手機終端已經(jīng)不再僅僅只是傳統(tǒng)的移動通信工具，各種智能手機的興起，預(yù)示著未來手機將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實現(xiàn)成為可能的同時，也將極大提高3G時代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動式手機廣告，均可以在進入3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。
趨勢之七：置入類手機廣告將大行其道
置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應(yīng)用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點在于可以形成長期、潛移默化的宣傳效果，且不會遭致用戶潛意識上的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶因個人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進入3G時代，置入類手機廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實現(xiàn)。韓國SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業(yè)務(wù)正是這一類型手機廣告的代表，廣告可以通過手機待機畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機畫面、電源開關(guān)畫面等七個方式來呈現(xiàn)。另外，廣告內(nèi)容還可以自動聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內(nèi)容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時代會有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來手機廣告的置入目標。
趨勢之八：以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實
一般認為，手機廣告的發(fā)展將會經(jīng)歷三個主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實現(xiàn)為最終目標的移動營銷服務(wù)階段。在3G時代，隨著技術(shù)、應(yīng)用和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。以手機廣告到達為開始，用戶登陸無線電子商務(wù)門戶進一步獲取更詳細產(chǎn)品信息，確定購買意向后借助手機支付功能在線支付，并通過定位服務(wù)引導(dǎo)物流配送，最后使用手機來確認交易完成。實現(xiàn)隨時隨地完成商品的整個購買過程。而手機廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。
趨勢之九：廣告收費方式將發(fā)生變革，CPA不再只是概念
廣告業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的部分在哪兒。”可見廣企業(yè)對于廣告從來都是又愛又恨，愛的是其帶來銷售額的顯著提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無跡可尋。從CPM（千人成本）到CPT（按時段計費）、CPC（按點擊量計費），一直到CPA（按效果計費），傳統(tǒng)廣告計費方式的演進從另一個側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告費用是廣告主的夢想，但由于受到監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)準確性等因素限制，這種理想化的廣告收費模式至今仍停留在概念階段。而進入3G時代的手機廣告則很有可能將這種CPA收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務(wù)提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用，作為交換，對于那些沒有起到形成直接銷售的手機廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時間等向運營商支付基本的通信費用。
趨勢之十：運營商將成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者
與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權(quán)的運營商在手機廣告的運作上表現(xiàn)得相當?shù)驼{(diào)。直到去年，中國移動和中國聯(lián)通才先后宣布涉足手機廣告業(yè)務(wù)，但其業(yè)務(wù)范圍與開展規(guī)模更多讓人感到只是雷聲大雨點小，運營商缺乏關(guān)注也是手機廣告發(fā)展較為緩慢的原因之一。百納電信咨詢認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導(dǎo)致運營商舉棋不定的主要原因。但站在整個產(chǎn)業(yè)的角度來思考，移動運營商將極有可能成為未來手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。首先，與固網(wǎng)運營商只能對基礎(chǔ)接入服務(wù)與市場認證進行管理，而對附加增值應(yīng)用和內(nèi)容監(jiān)管無能為力不同，移動運營商有能力做到對無線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導(dǎo)移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力。其次，通過手機廣告切入移動營銷市場，符合移動運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標。最后，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。
結(jié)合對當前國內(nèi)手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題的深刻理解，以及國外手機廣告先行者的成敗經(jīng)驗，百納電信咨詢認為，進入3G時代后，我國手機廣告產(chǎn)業(yè)將在市場發(fā)展、廣告實現(xiàn)方式和商業(yè)模式三個方面呈現(xiàn)以下趨勢。
趨勢之一：手機的媒體化催化手機廣告產(chǎn)業(yè)化
毫無疑問，3G時代的到來將加快手機媒體化的進程。中國移動總裁王建宙曾在很多場合表示，手機是一種新媒體，它將加速電信業(yè)與媒體業(yè)的融合。去年6月，中國移動與鳳凰衛(wèi)視簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，在內(nèi)容開發(fā)和推廣等方面展開合作，同時中國移動收購了新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，提前對手機媒體化進行布局。未來手機電視、位置服務(wù)、移動搜索等業(yè)務(wù)是3G時代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容，將給手機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，3G時代的手機已不再僅僅是一種通信工具，更有可能成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動性傳播工具。手機完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對手機廣告乃至整個廣告市場的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式等完善都有著巨大推動作用。
趨勢之二：網(wǎng)絡(luò)融合帶來傳統(tǒng)媒體廣告與手機廣告的結(jié)合
電信、電視、計算機三網(wǎng)融合是未來電信行業(yè)發(fā)展趨勢。盡管在3G時代，網(wǎng)絡(luò)上可能還達不到完全統(tǒng)一，但在內(nèi)容制作、服務(wù)提供、與目標用戶群定位上的一致性仍然可以表明，電信網(wǎng)正在并且已經(jīng)為未來的三網(wǎng)融合做好準備。網(wǎng)絡(luò)融合的先兆首先是業(yè)務(wù)的結(jié)合，除了被普遍認為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV，手機廣告是最有可能在3G時代完成與跨網(wǎng)傳統(tǒng)行業(yè)廣告結(jié)合的業(yè)務(wù)之一，其主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對手機廣告的影響和滲透。如傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計費方式的一致，手機報、手機雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運作的統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機電視廣告的延伸，移動搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進入手機后所帶來的相同廣告模式，定制類手機廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫營銷上的相似。在3G時代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢集結(jié)在小小的手機屏幕之中，形成最具有融合性和整合性的手機廣告。
趨勢之三：廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆
分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，在3G時代，這些優(yōu)勢將會得到更充分地發(fā)揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國廣告協(xié)會的定義中，廣告是指面向大眾，付費用的宣傳，其主要目的在于告知、說服和創(chuàng)造消費者需求。而通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘姆⻊?wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況：我們在進入商業(yè)區(qū)時接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時間使用位置服務(wù)可以看到當前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況；剛下長途火車就收到親切的問候短信，以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購的服務(wù)信息，如果需要，通過手機支付就能完成整個預(yù)訂和購買過程。在這些情景中，手機廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費把這類信息當作服務(wù)信息而欣然接受，而手機廣告也逐漸進入以客戶為中心的移動營銷階段。
趨勢之四：定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式
日本和韓國是手機廣告業(yè)務(wù)開展較好的國家，縱觀其手機廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費低，廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個特點，尊重用戶的選擇也是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告，通過提前告知和定制渠道，運營商也可以進一步了解到愿意接收手機廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時間和頻次，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供準確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。進入3G時代，用戶接受程度取代技術(shù)成為制約手機廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開展的主要瓶頸。用戶越來越無法忍受簡單冒昧的Push類手機廣告形式，而粗放的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。
趨勢之五：數(shù)據(jù)庫不斷完善，數(shù)據(jù)庫營銷成為手機廣告核心競爭力
來自百納電信咨詢?yōu)槿A中某省所實施手機廣告業(yè)務(wù)咨詢項目中的一項調(diào)研結(jié)果顯示：80%的企業(yè)更愿意同運營商或是運營商授權(quán)的廣告經(jīng)營單位合作開展手機廣告業(yè)務(wù)，而其中，65%的企業(yè)明確表示運營商所掌握的用戶信息資料是他們選擇投放手機廣告、選擇與運營商合作的主要原因�？梢姡\營商合理開發(fā)和利用自身龐大的用戶信息數(shù)據(jù)庫，將是3G時代手機廣告產(chǎn)業(yè)乃至整個移動營銷發(fā)展的重要動力。不同于傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷，運營商充分挖掘自身用戶信息，不僅能更好地維系客戶關(guān)系和推廣旗下的產(chǎn)品、服務(wù)，另一方面，借助龐大的用戶數(shù)、高效的信息收集方式以及便利的終端渠道優(yōu)勢，運營商甚至可以考慮向外部企業(yè)提供數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，為企業(yè)提供從營銷決策、內(nèi)容制作、信息送達直到營銷效果評測的一整套移動營銷解決方案。要做到這一點，運營商需要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫進行改進和完善，建立專門的終端用戶商機管理平臺，努力提高數(shù)據(jù)分析范圍、深度，對用戶信息進行深度分析，并根據(jù)分析結(jié)果向其投放適當?shù)纳虡I(yè)信息內(nèi)容，與企業(yè)合作為用戶提供必要的商業(yè)信息服務(wù)。如果方式得當，不僅不會使用戶反感，還有可能達到因體貼的信息服務(wù)促成用戶滿意度提高的效果，從而提高用戶對移動業(yè)務(wù)的黏著度和滿意度。
趨勢之六：3G時代多媒體特征，使手機廣告表現(xiàn)力極大加強
進入3G時代，手機終端已經(jīng)不再僅僅只是傳統(tǒng)的移動通信工具，各種智能手機的興起，預(yù)示著未來手機將成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。更大、更清晰的屏幕、更長久的電池續(xù)航能力、更快速的數(shù)據(jù)傳輸能力使各種業(yè)務(wù)的實現(xiàn)成為可能的同時，也將極大提高3G時代手機廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達到最佳的廣告投放效果。不管是言簡意賅的文字型廣告、親切近人的音頻型廣告、簡潔直觀的圖片型廣告、張力十足的視頻類廣告或者是用戶高度參與其中的互動式手機廣告，均可以在進入3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。
趨勢之七：置入類手機廣告將大行其道
置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應(yīng)用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點在于可以形成長期、潛移默化的宣傳效果，且不會遭致用戶潛意識上的抵制。這一特征可以幫助手機廣告更好地突破用戶因個人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進入3G時代，置入類手機廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過SIM卡、RFID芯片、手機硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實現(xiàn)。韓國SK電信成功推出的“Nate Ad MoA”業(yè)務(wù)正是這一類型手機廣告的代表，廣告可以通過手機待機畫面、無線互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接畫面、關(guān)機畫面、電源開關(guān)畫面等七個方式來呈現(xiàn)。另外，廣告內(nèi)容還可以自動聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內(nèi)容置入，包括手機游戲、手機電視、手機搜索等3G時代會有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來手機廣告的置入目標。
趨勢之八：以手機廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實
一般認為，手機廣告的發(fā)展將會經(jīng)歷三個主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實現(xiàn)為最終目標的移動營銷服務(wù)階段。在3G時代，隨著技術(shù)、應(yīng)用和手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷成熟，人們只通過手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。以手機廣告到達為開始，用戶登陸無線電子商務(wù)門戶進一步獲取更詳細產(chǎn)品信息，確定購買意向后借助手機支付功能在線支付，并通過定位服務(wù)引導(dǎo)物流配送，最后使用手機來確認交易完成。實現(xiàn)隨時隨地完成商品的整個購買過程。而手機廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。
趨勢之九：廣告收費方式將發(fā)生變革，CPA不再只是概念
廣告業(yè)流傳著這樣一句經(jīng)典名言：“我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費的部分在哪兒。”可見廣企業(yè)對于廣告從來都是又愛又恨，愛的是其帶來銷售額的顯著提高，恨的是更多的廣告投入往往石沉大海，無跡可尋。從CPM（千人成本）到CPT（按時段計費）、CPC（按點擊量計費），一直到CPA（按效果計費），傳統(tǒng)廣告計費方式的演進從另一個側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入準確性方面所作的努力。按實際由廣告所引發(fā)的銷售來計算廣告費用是廣告主的夢想，但由于受到監(jiān)測手段、數(shù)據(jù)準確性等因素限制，這種理想化的廣告收費模式至今仍停留在概念階段。而進入3G時代的手機廣告則很有可能將這種CPA收費方式變?yōu)楝F(xiàn)實。在手機廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運營商和廣告服務(wù)提供商對于用戶提交的每一個申請均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對于確實產(chǎn)生實際銷售的手機廣告，廣告運營商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費用，作為交換，對于那些沒有起到形成直接銷售的手機廣告，企業(yè)只需要按數(shù)量、流量、或者時間等向運營商支付基本的通信費用。
趨勢之十：運營商將成為手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者
與廣告主、廣告公司對手機媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機媒體控制權(quán)的運營商在手機廣告的運作上表現(xiàn)得相當?shù)驼{(diào)。直到去年，中國移動和中國聯(lián)通才先后宣布涉足手機廣告業(yè)務(wù)，但其業(yè)務(wù)范圍與開展規(guī)模更多讓人感到只是雷聲大雨點小，運營商缺乏關(guān)注也是手機廣告發(fā)展較為緩慢的原因之一。百納電信咨詢認為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導(dǎo)致運營商舉棋不定的主要原因。但站在整個產(chǎn)業(yè)的角度來思考，移動運營商將極有可能成為未來手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。首先，與固網(wǎng)運營商只能對基礎(chǔ)接入服務(wù)與市場認證進行管理，而對附加增值應(yīng)用和內(nèi)容監(jiān)管無能為力不同，移動運營商有能力做到對無線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導(dǎo)移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力。其次，通過手機廣告切入移動營銷市場，符合移動運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標。最后，手機廣告尚處于襁褓之中，需要強力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來引導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。
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